国美副总裁：电商促销伪低价 线上成本低是误区

、Nikita灬

腾讯科技讯（范蓉）3月6日消息，国美(微博)针对即将到来的3.15揭露了商家存在的低价产品无货、虚构原价、限量发售等“伪低价”现象。国美副总裁李俊涛认为，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做“低价文章”吸引关注。事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。

国美总裁王俊洲表示，“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后，会发现，物流和采购成本，线上都比线下大得多。

线下成本不比线上高？

国美透露，无论是线上还是线下，大家都在11%-13%左右的运营成本，从成本结构分析，一般电子商务网站，物流成本占5%-6%，地面店物流成本占比不到1%。而采购规模决定了线下实体店，国美、苏宁物流成本支撑1000亿的销售规模，采购成本平均低于电商4%。

从技术管理费用率来看，线上约为2.5%，而线下渠道适销对路的产品普遍要多于线上，这些可迅速扩大销售规模的商品能有效提高零售企业的资金周转率、降低仓储、物流等成本。同时经对电商广告成本进行测算，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。

国美认为，从以上比较可以看出，线上成本低是一个误区。目前门店平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右；而电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率在-8%左右，所以电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期的亏损。

伪低价现象严重

中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计，虚标原价是电商促销期间经常出现的投诉问题。

其中有价无货也是最为常见的欺诈手法。部分电商在举行特惠活动或出售特惠商品吸引人气时往往存在“超卖”现象，事后常以“供应商缺货”或“销量上升太快，库存预警未能跟上”等理由单方面取消订单，使消费者购物最终无法如愿。

而火爆的“电商大战”也是价格问题的集中体现。看似热火朝天的价格战，促销力度远远没有达到消费者预期，在电商价格战中，很多打折的商品存在“有货提价，降价无货”的现象。消费者称购买商品后出现服务下降，安装乱收费等现象。

国美表示在3.15期间实行价格促销不限量前提的最低价，杜绝限量、秒杀的等行业乱象。并在卖场开放了比价系统，让消费者能方便价格的查询。

此外，国美将推行“全民直击真低价”活动，并推出三大承诺。第一，价保五一，差价双倍返还；第二，不限量真低价，约定期内缺货赔偿300元；第三，欢迎消费者比价、同行跟价、社会监督。